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s?bado, 02 de junio de 2007
ENERGÍA ENLATADA

Se consumen básicamente en las discotecas y prometen regalar la euforia necesaria para no detener nunca "la marcha". En realidad, no tienen efectos tan nocivos como su poder de marketing, que lo asocia con el mundo prohibido de las drogas. Un producto ideal para jóvenes ávidos de transgresiones de sábado a la noche.
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Joven argentino, si tienes menos de 30 años, un trabajo flexibilizado, exámenes, y quieres salir de marcha toda la noche, pasar la tarde en un gimnasio o lucirte en un encuentro pasional, existe una solución. Una fórmula explosiva llegó a Buenos Aires: son bebidas energéticas que te prometen pilas larga duración, potencia sexual y rendimiento físico. ¿La fórmula? Agua, azúcar, cafeína, taurina... y toneladas de marketing.

Las bebidas energéticas comenzaron a hacer ruido el verano pasado en Punta del Este y Pinamar. Como en los sesenta países del mundo donde se comercializan, generaron una polémica que fue bienvenida por los distribuidores, ya que se trata de su mejor carta de presentación. Su estrategia de venta es altamente efectiva: son bebidas no alcohólicas -con aproximadamente la misma cantidad de cafeína que una taza de café doble- que se las ingeniaron para adquirir una reputación de anfetaminas sin receta, de pasaporte seguro para un viaje de ida legal y de elixir infalible para noches salvajes.

"Las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos", asegura Naomi Klein en su libro No logo. Más allá de los componentes nutricionales de cada una de estas bebidas, su argumento de venta está justamente en sus marcas: Speed, Dark Dog, XTC, Black Fire y Red Bull.

Klein describe en su libro cómo las grandes empresas se obsesionaron en los 90 por el marketing de lo "cool", es decir, por incorporar a sus marcas las nuevas tendencias y convertir a sus productos en un sinónimo de experiencias culturales y sociales. Y justamente estas bebidas, surgidas a fines de los 80 pero que alcanzaron el éxito en los 90, apuntaron a un sector del público para el que lo máximo de lo cool eran las drogas.

Y si no, ¿por qué alguien iba a querer gastar alrededor de 5 pesos en un boliche o 3 pesos en un kiosco por una bebida similar a una gaseosa de un peso, pero de sabor metálico y medicinal y calificado con una "D+" por BevNet, el sitio comercial más importante de internet dedicado a las bebidas? Porque "pega", o al menos eso es lo que aseguran adolescentes listos para cometer una transgresión. Sobre todo, afirman entusiasmados, mezclado con alcohol. La misma Speed ofrece en internet los sugestivos nombres con los que deben comercializarse en los boliches los tragos que contienen la bebida. "Fuego sagrado" con vodka, "Speed volador" con whisky, "Acid Phsycho" con champán, "Paraíso" con licor de manzana. Y, para aumentar el misterio, la fórmula mágica de Speed debe entregarse por separado a la medida de bebida alcohólica y con la lata cerrada. Sugerencias aparentemente innecesarias, ya que en su lata figura la leyenda "Se recomienda no ingerir junto con bebidas alcohólicas". Pero como se sabe, nada mejor para encender el deseo que la prohibición.

De hecho, Black Fire, distribuida por Coca-Cola, subió la apuesta y respondió a la obligación que le impuso el Instituto Nacional de Alimentos (INAL) de colocar avisos sobre precauciones a la hora de ingerir el producto, incorporándolos a su campaña publicitaria. La agencia Agulla & Baccetti ideó avisos gráficos, donde sólo figuraba el logo del producto y, a un costado, la leyenda del INAL: "Ingesta diaria permitida 5 latas". "En algún momento tenés que volver a tu casa", retrucaban los creativos. O "no utilizar en caso de embarazo... Se recomienda media hora antes".

El ingenio popular hizo el resto. En Punta del Este y Pinamar, el boca a boca lo bautizó como "éxtasis natural". Los yuppies de Londres que frecuentan los pubs de Bishopsgate suelen consumir estas bebidas mezcladas con alcohol y las llaman "cocaína legal". El diario London Times asegura que "la volátil combinación de vodka y Red Bull (la más famosa del mundo) brinda a quien la bebe una euforia tal que muchos están perdiendo el control durante las tradicionales sesiones de bebida la noche del viernes en los bares de Bishopsgate". La misma nota informa que se registró un aumento de los incidentes violentos y que la policía dispuso una patrulla especial para lidiar con los agentes de Bolsa alterados por los explosivos tragos. En cuanto a Red Bull, que no se comercializa en Argentina, fundó parte de su éxito en Estados Unidos en la creencia de que contenía entre sus componentes orina y semen de toro. La misteriosa "taurina" hizo creer a muchos que luego de un par de latas quedarían convertidos en verdaderos toros. Una especie de Viagra sin receta y por sólo 3 pesos.

MARCHE MÁS CAFEÍNA

La primera bebida aprobada en el país fue Speed Unlimited -el 19 de octubre de 1999- con una concentración máxima de cafeína de 20 mg cada 100 ml, aproximadamente lo mismo que contiene una bebida cola. El 29 de noviembre de 2000, mediante la disposición de ANMAT 6611/00 se amplió el permiso de concentración de cafeína hasta llegar a una proporción de 35 mg cada 100 ml, permitiendo su venta en cualquier comercio habilitado para vender alimentos. La disposición establece también los valores máximos de los otros componentes, como la taurina (400 mg cada 100 ml) y la glucuronolactona (250 mg cada 100 ml).

En cuanto a los efectos, María Luz Martínez (jefa del Servicio de Alimentos Especiales del INAL) afirma que su función es aportar nutrientes como azúcar, cafeína, taurina y vitaminas a personas sanas. En cuanto al consumo con alcohol, asegura que "no está recomendado para ser usado con bebidas alcohólicas, por ese motivo no se ha evaluado su uso con alcohol". Sin embargo, sólo Speed, por iniciativa del propio importador, posee una leyenda que advierte sobre la inconveniencia de la mezcla.

Daniel Thierer, neurólogo y farmacólogo, explica que "la taurina es un aminoácido que produce el cuerpo, que se relaciona indirectamente con los transmisores excitatorios y que si bien resulta estimulante, su efecto no es inmediato: hasta que el cuerpo lo absorbe y llega al cerebro pasa más de una hora. Lo que potencia su efecto estimulante son los hidratos de carbono y las altas dosis de cafeína que sí dan energía instantáneamente". Sin embargo, Thierer asegura que "estas bebidas basan su éxito en el retorno al pensamiento mágico. Una pequeña parte del efecto es real y el resto es el llamado efecto placebo, generado por la creencia en el poder del producto y el ambiente de por sí excitante de un boliche o un gimnasio. No tienen nada que ver con el éxtasis o la cocaína, como algunos piensan".

En cuanto al potencial peligro para la salud, Thierer opina que "no son riesgosas si se las consume solas y en cantidades moderadas. El consumo en exceso produce estado de psicoestimulación y aumento de la frecuencia cardíaca, efecto potenciado si se las combina con alcohol. Por un lado produce el efecto estimulante deseado por los consumidores, pero por el otro esta combinación es riesgosa para el sistema cardiovascular porque produce alteraciones en la presión arterial y tiene el potencial de generar arritmias. Otro elemento que aumenta el riesgo es la cantidad de sales y agua que se pierden en un boliche o un gimnasio. Todos estos efectos negativos se potencian en los menores de edad", advierte. Si bien Thierer afirma que estas bebidas no contienen ingredientes que creen adicción, "puede generarla su supuesto efecto psicoestimulante. Un joven puede pensar que sin esa bebida, no puede divertirse".

Pablo Rossi, especialista en adicciones de la Fundación Manantiales, coincide: "No son dañinas en sí mismas, pero el marketing es peligroso porque las venden como si fueran drogas y comercializan la idea de que uno debe buscar en una sustancia algo que no puede conseguir por sí mismo. Así, puede convertirse en una sustancia de iniciación a las drogas". De todas maneras, Rossi desalienta la demonización de las bebidas energizantes: "A los chicos que les vamos a dar charlas y que preguntan por los supuestos efectos de estas bebidas, les digo que es todo mentira, puro marketing. Que no pegan".

El distribuidor de Dark Dog en Argentina, Luis Giménez, se defiende y aclara que es una bebida que sirve para estar activo por más tiempo: "Nada que ver con la droga". En cuanto al marketing ambiguo vinculado con la noche y la droga, Alejandro Pérez (CEO de la empresa para todo el Mercosur) dispara contra su competidor Speed. "Ellos instalaron esa idea en Argentina. Nosotros auspiciamos deportes. En Austria las mamás les compran Dark Dog a sus hijos adolescentes para desayunar." De paso, también carga contra las autoridades argentinas, "en Uruguay sólo existe Dark Dog, no se permiten marcas con nombres que aluden a la droga, como en Argentina".

PROBLEMAS CON LA LEY

Desde el año 1986 cuando un empresario austríaco trajo la fórmula de Tailandia, donde se consume habitualmente como tónico, y creó Red Bull, las bebidas energizantes fueron venciendo la inicial resistencia de las legislaciones de las distintas sociedades. Hoy está permitida en muchos países de Europa y desde 1997 en Estados Unidos. En algunos lugares, como Francia, Noruega y Dinamarca, sólo pueden venderse en farmacias.

Pero la estrategia de jugar siempre en el borde les generó y les sigue provocando algunos tropiezos. En este momento, Red Bull está siendo investigada en Suecia, ya que en julio de este año tres jóvenes murieron después de haber consumido la bebida. Dos de ellos la habían tomado mezclada con vodka. También el primer ministro irlandés ordenó que se realice una investigación sobre los efectos de estas bebidas después de que murió un estudiante durante un partido de básquet, tras haber consumido tres latas de Red Bull. Un estudio del hospital Saint James de Dublín determinó que dos latas pueden provocar que se dilaten las arterias del cuerpo y, en algunas personas, que se endurezcan.

En Uruguay fueron prohibidas en mayo de este año por contener "sustancias posiblemente perjudiciales para la salud y por su alto contenido de cafeína". Sin embargo, este año la bebida estará en Punta del Este, pero con su proporción de cafeína modificada: tendrá 20 mg de cafeína cada 100 ml, para adaptarse a las leyes.

En Argentina, el senador Antonio Cafiero elevó al Poder Ejecutivo en julio de este año un pedido de informes relacionado con las bebidas energizantes. En los fundamentos,
Cafiero afirma que "la venta de estas bebidas en discotecas despierta polémicas, pues absurdo sería negar que, si bien no está prohibida, sí tiene el sabor extra de ubicarse justo en el límite". Todavía no hubo respuesta de parte del Poder Ejecutivo.

EL PODER DEL NOMBRE

-Una lata tiene aproximadamente la misma cantidad de cafeína que una taza de café doble. Además tiene agua, azúcar y taurina, un aminóacido que combinado con otras sustancias produce efectos eufóricos.

-En Londres las bautizaron como "cocaína legal". En Argentina, las llaman "éxtasis natural".

-Una lata cuesta entre 3 y 5 pesos.

-Una pequeña parte del efecto es real y el resto es el efecto "placebo", generado por la creencia en el poder del producto.

-Tiene sabor metálico y medicinal, y "pega" -según la definición de los adolescentes- mezclado con alcohol.

-En Francia, Noruega y Dinamarca sólo pueden venderse en farmacias, ya que se las considera un medicamento.

-En Argentina se consiguen en cualquier comercio de alimentos.

-Además de las tres que se venden en el país, existen XTC (su nombre hace referencia al éxtasis) y Red Bull (la más famosa en el mundo: facturó mil millones en el año 2000. Basó su éxito en la creencia de que contiene orina y semen de toro).

Por CONSTANZA BRUNET

Fuente: 3 puntos
Publicado por LaCocaLocaCompany @ 12:30
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